Dizajn djeluje čišće kada je poruka već posložena. Kada su ponuda, publika, ulozi i ishod jasni, vizualni sloj napokon ima nešto stvarno što može organizirati i naglasiti.
Dizajnu treba nešto stvarno što može organizirati
Ako je ponuda mutna, publika nedefinirana, a dobit neizvjesna, vizualni sustav nema ništa čvrsto što bi mogao pojačati. I dalje može ostaviti uglađen dojam, ali ne i jasnoću. Rezultat može izgledati bolje, a da pritom ne postane lakši za razumjeti ni lakši za vjerovati mu.
Zato bi arhitektura poruke u pravilu trebala doći prva.
Skriveni trošak prerano započetog dizajna
Kad timovi krenu od vizualnog identiteta prije nego što je poruka strukturirana, često se iznova vraćaju sloju brenda jer pravi problem ispod njega ostaje neriješen. Nova tipografija, novi rasporedi i novi vizualni tretmani tada služe kao kompenzacija za izostanak snažne komunikacijske kralježnice.
Sustav ostaje nestabilan jer značenje nikada nije bilo dovoljno jasno stavljeno u prvi plan.
Što arhitektura poruke prvo mora razriješiti
Treba definirati publiku, problem, transformaciju, ton, ono što je na kocki i hijerarhiju dokaza. Kada su ti dijelovi usklađeni, vizualni identitet postaje znatno snažniji jer tada pojačava strukturu koja već može stajati sama za sebe.
Dizajn najbolje radi kada organizira snagu, a ne kada prikriva konfuziju.
Gdje je ovo najvažnije
Snažan vizualni sustav može brzo podići percepciju. Snažan sustav poruke čini da ta percepcija potraje. Brendovi koji djeluju najkoherentnije obično su građeni tim redoslijedom.